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Entwicklung von Strategien und Instrumenten zur Durchsetzung von Öko-Textilien im Massenmarkt - EcoMTex - Von der Ökonische zum ökologischen Massenmarkt im Bedürfnisfeld Textilien

Das Projekt "Entwicklung von Strategien und Instrumenten zur Durchsetzung von Öko-Textilien im Massenmarkt - EcoMTex - Von der Ökonische zum ökologischen Massenmarkt im Bedürfnisfeld Textilien" wird vom Umweltbundesamt gefördert und von Universität Oldenburg, Fachbereich 4 Wirtschafts- und Rechtswissenschaften, Institut für Betriebswirtschaftslehre I, Fachgebiet Produktionswirtschaft und Umwelt durchgeführt. Während ökologische Produkte heute in vielen Märkten als festes Nischenangebot etabliert sind, gelingt die Durchsetzung entsprechender Produkte im Massenmarkt nicht. Die Marktanteile entsprechender Produkte liegen häufig weit unter 5 Prozent. Dies ist auch für ökologische Textilien der Fall. Ziel des vorliegenden Projektes war es, Produkte und Instrumente zu deren Marktdurchsetzung (Diffusion) zu entwickeln, die die Verbreitung von Öko-Textilien in Massenmärkten ermöglichen. Ausgangspunkt des Forschungsprojektes waren dabei drei Problemfelder, die zur Zeit die Diffusion von Ökotextilien in Massenmärkten verhindern: 1. Eine zu enge ökologische Perspektive: Der Umfang und die Art der ökologischen Optimierung von Produkten ist zu wenig an Kundenbedürfnissen sowie den Kostenwirkungen der ökologischen Verbesserung orientiert. Dadurch entstehen Produkte, die zwar in ökologischer Hinsicht überzeugen, in Märkten aber nicht abgesetzt werden können. 2. Vernachlässigtes Kostenmanagement: Aktuelle Studien zeigen, dass die Ursachen für die höheren Kosten (sog. Kostentreiber) ökologischer Produkte bisher nur in Ansätzen erfasst sind. Höhere Preise für Einkaufsmaterialien spielen oft nur eine untergeordnete Rolle. Kleine Losgrößen, hohe Rüstkosten oder Koordinationsaufwand in der Wertschöpfungskette sind meistens bedeutendere Einflussfaktoren. Durch die Anwendung eines wertschöpfungskettenübergreifenden Kostenmanagements lassen sich erhebliche Einsparpotentiale realisieren. 3. Verengte Marktsicht: Die Hersteller ökologischer Textilien zielen heute in der Regel auf kleine Marktsegmente ökologisch bewusster Konsumenten ab. Versuche, ökologische Verbesserungen mit anderen Produkteigenschaften und neuen Kommunikationsbotschaften zu verknüpfen und damit ganz andere Kundensegmente zu erreichen, werden nicht unternommen. Im vorliegenden Projekt wurden Produkte entwickelt, die diese Barrieren in zwei für textile Massenmärkte relevanten Faserbereichen (Baumwolle als wichtigste Naturfaser sowie Polyester als wichtigste Kunstfaser) überwinden. Die Produktentwicklung wurde dabei durch eine Instrumenten- und Strategieentwicklung in fünf Untersuchungsbereichen unterstützt: 1. Entwicklung von Marketing- und Kommunikationsstrategien für die Erschließung von Kundengruppen (Marktsegmenten), die jenseits der heutigen Kundengruppen von Ökotextilien liegen. 2. Entwicklung von Kommunikations- und Designkonzepten für diese Zielgruppen. 3. Entwicklung eines Instrumentariums zum wertschöpfungskettenweiten ökologischen Kostenmanagement, um die Entwicklung von Produkten zu ermöglichen, die den Preisvorstellungen der angepeilten Zielgruppen entsprechen. 4. Entwicklung eines ökologischen Bewertungsrasters als Instrument einer kosten- und marktgerechten ökologischen Optimierung entlang von Wertschöpfungsketten. Dieses erleichtert allen Akteuren die Auswahl von ökologisch optimierten und auf die Bedürfnisse sowie die Zahlungsbereitschaft der Kunden angepassten Vor- und Veredlungsprodukten...

Von der Oekonische zum oekologischen Massenmarkt in Beduerfnisfeld Textilien - Von der Oekonische zum oekologischen Massenmarkt im Beduerfnisfeld Textilien am Beispiel der Naturfaser Baumwolle

Das Projekt "Von der Oekonische zum oekologischen Massenmarkt in Beduerfnisfeld Textilien - Von der Oekonische zum oekologischen Massenmarkt im Beduerfnisfeld Textilien am Beispiel der Naturfaser Baumwolle" wird vom Umweltbundesamt gefördert und von Otto (GmbH & Co. KG) durchgeführt. Der Otto Versand strebt in Zusammenarbeit mit den Projektpartnern die Entwicklung und das Angebot von Textilien aus Baumwolle an, die gemaess des Nachhaltigkeitsprinzips nach oekonomischen, oekologischen und sozialen Aspekten optimiert worden sind. Zu diesem Zweck wird die gesamte Wertschoepfungskette in die Entwicklungsarbeit mit einbezogen, das heisst neben der Konfektion, Faerbung und Ausruestung auch die vorgelagerten Schritte wie Stoff- und Garnherstellung und Baumwollanbau. Damit diese oekologisch optimierten Produkte im Massenmarkt erfolgreich sind, kommen einem Prozesskostenmanagement und einer umfassenden Marktkenntnis grosse Bedeutung zu. Der Otto Versand strebt die Realisierung verkaufsfaehiger Artikelgruppen an. Neben den oekologischen Vorteilen sollen die Textilien auch hohe Qualitaetseigenschaften aufweisen. Preislich sollen diese Produkte den gleichen oder maximal 3 Prozent hoeheren Einkaufspreis aufweisen, um sich im Massenmarkt zu behaupten, ueber den Projektrahmen hinaus will der Otto Versand bis zum Jahr 2005 einen Anteil derartig nachhaltig produzierter Artikel von mindestens 10 Prozent erreichen.

Teilvorhaben 3

Das Projekt "Teilvorhaben 3" wird vom Umweltbundesamt gefördert und von Universität Lüneburg, Fachbereich Wirtschafts- und Sozialwissenchaften, Institut für Tourismusmanagement durchgeführt. Das Vorhaben wird im Verbund mit den Forschungs- und Praxispartnern kombinierte und bebündelte, bedürnisgerechte Tourismusangebote für den Pauschal- und Massenmarkt modellhaft entwickelt. Die angebotenen Reisen werden zu einer nachhaltigen Entwicklung des Reisemarktes beitragen, indem sie zu einer deutlichen Entlastung der Umwelt führen und langfristig die soziale und wirtschaftliche Bedeutung des Tourismus sichern. Die Arbeitsschwerpunkte des Projektes sind: Konzeptionsphase, Querschnittanalyse, Vertiefungsanalyse, Strategiegestaltung- und Kommunikationsphase. Der Bereich Tourismusmanagement der Universität Lüneburg wird insbesondere in der Querschnitts-, Strategie- und Gestaltungsphase mitarbeiten. Es ist vorgesehen die wissenschaftlichen Ergebnisse des Projekts in Publikationen und auf Tagungen zur Diskussion zu stellen und hinsichtlich der Übertragbarkeit auf andere Zielgruppen zu prüfen. Auf der ITB Berlin, der weltgrößten Tourismusmesse der Welt, werden die Ergebnisse einem breiteren Publikum präsentiert. Darüber hinaus werden die Ergebnisse in die Arbeit der Tourismusverbände (DRV, DTV und BTW) eingebracht, um eine breite Streuung der Erkenntnisse sicherzustellen.

Teilvorhaben 4

Das Projekt "Teilvorhaben 4" wird vom Umweltbundesamt gefördert und von DB Reise und Touristik AG, Angebotsmanagement Personenverkehr PKN,PMK durchgeführt. Das Vorhaben wird im Verbund mit den Forschungs- und Praxispartnern kombinierte und gebündelte, bedürfnisgerechte Tourismusangebote für den Pauschal- und Massenmarkt modellhaft entwickeln. Die angebotenen Reisen werden zu einer nachhaltigen Entwicklung des Reisemarktes beitragen, indem sie zu einer deutlichen Entlastung der Umwelt führen und langfristig die soziale und wirtschaftliche Bedeutung des Tourismus sichern. Das Projekt soll innovative Angebotselemente entwerfen, deren Umsetzung die DB Reise und Touristik anstrebt (siehe Ergebnisverwertung). Die Arbeitsschwerpunkte des Projektes sind: Konzeptionsphase, Querschnittsanalyse, Vertiefungsanalyse, Gestaltungsphase und Kommunikationsphase. Die DB Reise und Touristik AG wird insbesondere in der Querschnittsanalyse (Bereitstellung von Marktforschungs- und Verkehrsmarktdaten), der Strategie- und Gestaltungsphase mitarbeiten.

Marktmacht bündeln

Die Studie liefert einen systematischen Überblick über relevante nicht-öffentliche Großverbraucher in Deutschland in sechs Gütergruppen (Elektromotoren, Innenraumbeleuchtung, Textilien, Reinigungsmittel, Hartbodenbeläge und IT/IKT-Geräte). Sie identifiziert 30 Umweltinnovationen mit hoher ökologischer Relevanz, für die es Großverbraucher gibt. Im Rahmen des Vorhabens wurden drei Workshops mit Großverbrauchern zu folgenden Themen durchgeführt: Pkw-Klimaanlagen mit ⁠CO2⁠ als Kühlmittel, Energieeffiziente Textiltrocknung, Biobaumwolle und Recyclingbaumwollfasern. Der Bericht kommt zum Schluss, dass die Aktivierung von Großverbrauchern vielversprechend ist. Sie könnte den bisherigen Fokus auf die öffentliche Beschaffung und private Endverbraucher sinnvoll ergänzen und erweitern.Denn es gibt in vielen umweltrelevanten Produktkategorien Großverbraucher, die einen signifikanten Anteil der Nachfrage des Gesamtmarktes abdecken. So repräsentierten die fünf Firmenvertreter im Workshop zu Pkw-Klimaanlagen alleine rund 100.000 Pkw in Deutschland und 800.000 Pkw weltweit. Das Vorhaben und die Workshops haben gezeigt, dass nicht nur die öffentliche Hand, Hersteller und Verbraucher, sondern auch nicht-öffentliche Großverbraucher für die Umweltpolitik sehr interessante und effektive Partner bei der Förderung von Umweltinnovationen und umweltfreundlichen Produkten sein können. Dabei stellt der Dialog mit Großverbrauchern ein geringinvestives Instrument zur Förderung umweltfreundlicher Produkte dar. Der Bericht empfiehlt, zum Beispiel im Rahmen von Aufklärungskampagnen zur öffentlichen Beschaffung auch gezielter Angebote in Richtung nicht-öffentliche Beschaffer zu machen. Umso mehr, da die Grenzen zwischen öffentlicher und nicht-öffentlicher Beschaffung vielfach fließend sind.

Partnerschaften zwischen Landwirten und Verbrauchern

Das Projekt "Partnerschaften zwischen Landwirten und Verbrauchern" wird vom Umweltbundesamt gefördert und von Universität Kassel, Fachbereich 11 Ökologische Agrarwissenschaften, Fachgebiet Agrar-und Lebensmittelmarketing durchgeführt. Globalisierung und die wachsende Anonymität des Handels mit Öko-Produkten führen dazu, dass sich Landwirte in Europa gezwungen fühlen, ihre Produktionsstandards zu senken, um im weltweiten Wettbewerb bestehen zu können. Auch Konsumenten kritisieren die sozialen und ökologischen Bedingungen, unter denen Lebensmittel hergestellt werden. Deshalb untersucht dieses Projekt Marketing- und Kommunikationsstrategien, in denen Öko-Landwirte versuchen höhere ethische Standards als die gesetzlich vorgeschriebenen in ihre Produktion zu integrieren. Ziel ist es, in verschiedenen Ländern Kommunikationsargumente für ethische Aspekte zu identifizieren, die sich bei den Konsumenten als erfolgreich im Sinne einer höheren Zahlungsbereitschaft erwiesen haben. Zunächst werden viel versprechende Kommunikationsstrategien und -argumente verschiedener landwirtschaftlicher Initiativen identifiziert. Ausgesuchte Argumente werden mit einer Informationsdisplaymatrix (IDM) in mehreren Ländern getestet. Dabei bewerten Konsumenten alternative Produkteigenschaften. Werbeagenturen erstellen daraufhin Produktbeschriftungen und Broschüren mit den bestbewerteten Argumenten in verschiedenen Ländern. Die Vorschläge werden in einem zweistufigen Vorgehen mit Verbrauchern getestet, indem Fokusgruppendiskussionen und Verkaufssimulationsexperimente durchgeführt werden. Das Experiment analysiert das Kaufverhalten der Konsumenten durch die Präsentation von echten Produkten in einer fast realistischen Versuchssituation. Die Ergebnisse sind ein wertvolles Hilfsmittel für die strategische Positionierung von ökologischen Unternehmen um ihre Lebensmittel vom Massenmarkt abheben zu können und ihr Produktimage wie die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten zu verbessern. Interessant für den Bereich der Politik sind die länderspezifischen Einblicke in Einstellungen und Verhaltensweisen der ethisch orientierten Konsumenten.

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